Дилерская сеть – основа успеха

Приобрести импортный телевизор, стиральную машину, холодильник, автомобиль или даже вилочный погрузчик без особых проблем сегодня можно не только в столице, но и в удаленных уголках нашей страны. Кроме уровня самой техники – многие марки зарекомендовали себя на рынке как эталон надежности и качества, покупателя волнует, насколько быстро и качественно ее можно обслужить и отремонтировать в случае поломки. В регионах решение этой проблемы возлагается на местных продавцов – наличие развитой сети собственных представителей все чаще становится основным конкурентным преимуществом компании-дистрибьютора. Об опыте организации дилерской сети по продаже вилочных погрузчиков Heli рассказывает Андрей Калистратов, руководитель отдела по работе с дилерами компании «Хели-Рус».

Андрей, можете ли вы кратко сформулировать, в чем основное преимущество развитой дилерской сети?

– В Москве и Петербурге рынок уже устоялся, и особого роста продаж здесь в последние годы нет ни у кого. В основном сейчас рост наблюдается в российских регионах, и если ты хочешь реализовать много погрузчиков, то должен иметь там своих представителей, которые станут этим заниматься. Такие представители обязательно должны обслуживать технику, иначе ее попросту никто не купит. Присутствовать в регионах можно двумя способами – филиальной либо дилерской сетью, по-другому не получится. Филиалами сложней управлять. Кроме того, в этом случае приходится решать и многие местные проблемы, поэтому нам проще работать с дилерами.

Каких успехов вы достигли на сегодняшний день?

– Отдел по работе с дилерами в компании «Хели-Рус» существует уже третий год, но наибольшие успехи в этом направлении, пожалуй, были достигнуты в прошлом году. Благодаря им можно сказать, что на сегодняшний день «Хели-Рус» является крупнейшей в России компаний как по объему закупок китайских вилочных погрузчиков, так и по объему складских запасов машин и комплектующих к ним. В последние два-три года китайские компании, однако далеко не все, научились делать действительно качественную технику.

Это касается и лидирующей на рынке КНР марки Heli, благодаря высокому уровню которой нам удалось стать самым крупным поставщиком китайских погрузчиков в России и войти в пятерку крупнейших участников отечественного рынка погрузчиков. Наши «китайцы» проигрывают японским машинам только по дизайну. А что касается статистики выхода техники из строя, поломок, то она и у тех, и у других примерно одинаковая. Конечно, бывают мелкие гарантийные случаи, но они легко устраняются, и техника потом работает годами, не ломаясь.

Китайскую технику уже «распробовали», особенно в регионах, где народ не очень богатый, и стали очень активно покупать. В настоящее время наш средний региональный дилер продает 4...5 машин в месяц, и этот показатель считается очень неплохим: примерно такой же он у фирм, которые занимаются самым ликвидным товаром – японскими погрузчиками.

Каждый поставщик строит свою дилерскую сеть, и, по нашим оценкам, у «Хели-Рус» она одна из крупнейших в России по вилочным погрузчикам. Думаю, что сейчас мы находимся на 2-м или 3-м месте по результативности и прибыльности дилерских продаж. На сегодняшний день у нашей компании 37 региональных центров, где клиент может получить полное обслуживание техники.

Здесь ему и починят, и поставят погрузчик сразу же, а не под заказ, что достаточно важно, продадут самые необходимые запчасти. Сейчас мы совместно с дилерами разрабатываем специальные программы, в рамках которых организуем склады в регионах. Что это такое? Некоторым дилерам сложно купить две-три машины и поставить себе на склад на полгода как выставочные образцы. Поэтому такие довольно значительные затраты мы берем на себя, поскольку считаем, что, пока рынок растет, такой подход позволяет завоевать максимум потребителей. Последний квартал 2007 года показал, что эта политика уже дает результаты: там, где у нас появляется региональный склад, продажи увеличиваются примерно на 35%.

Каких дилеров вы считаете наиболее результативными по продажам?

– Это дилеры почти во всех городах-миллионерах: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Челябинске, Красноярске, Краснодаре, Ростове. Во Владивостоке по понятным причинам у всех поставщиков погрузчиков дела обстоят плохо, поскольку там все покупают бывшие в эксплуатации машины из Японии, а новой техники продается мало.

Сколько погрузчиков вы реализовали в прошлом году? И какую часть из этих объемов составили региональные продажи?

– Всего чуть более тысячи, из них дилерами было продано порядка 700 единиц. То есть большинство наших машин ушло в регионы, туда, где китайская техника продается лучше, чем в Москве. Наш главный аргумент такой: при продаже вы можете купить наш погрузчик или японский, но разницы в качестве не заметите ни сейчас, ни через три года, ни даже через семь лет. Разница в цене Heli и японского погрузчика составляет 80...100 тыс. руб. Если в столице это всего лишь зарплата менеджера по продажам за 1,5...2 месяца, то в регионах – весьма приличные деньги.

Какие сроки поставки техники в регионы? Если в Перми, например, у вашего дилера заказали погрузчик, когда клиент реально его сможет получить?

– Любой поставщик знает: в России никто не хочет покупать машины под заказ, техника всем нужна срочно, как у нас говорят, «вчера». Поэтому дилерскую сеть здесь можно строить при одном условии – если у тебя на складе в Москве стоят сотни машин в разной комплектации. Если организуешь такую схему, то сможешь создать дилерскую сеть, в противном случае ты ничего не достигнешь. У нас на складе в Москве находится уже порядка 300 машин почти в любой комплектации, и их доставку по России можно организовать очень оперативно. Например, из столицы в Пермь можно привезти погрузчики за два-три дня, в Новосибирск – за три дня. У дилера же должны стоять выставочные образцы, которые клиент может посмотреть, опробовать в действии. Если ему все понравится, мы в течение двух-трех дней привозим аналогичную машину. По такой схеме работают многие компании. Что касается выставочных образцов, то в принципе можно продать и их, но при этом возникают определенные проблемы с их учетом, страховкой...

По каким основным критериям вы выбираете дилеров? И могут ли они продавать кроме бренда Heli другую технику – китайскую или японскую?

– Конечно, у нас свои критерии для отбора компаний, которые хотят стать нашими партнерами. Как минимум они должны профессионально заниматься погрузочной техникой или спецтехникой, иметь свой сервисный центр, складские и офисные площади, подготовленный и обученный персонал. Чаще всего на них мы выходим сами и предлагаем сотрудничество. Но если к нам обращаются с таким же предложением другие фирмы, то требования остаются теми же.

Мы считаем, что погрузчики Heli и их японские аналоги в одних сегментах грузоподъемности могут рассматриваться как прямые конкуренты, зато в других – нет. Например, чем выше грузоподъемность техники, тем больше разница в цене между аналогичными моделями японских погрузчиков и погрузчиков Heli, т. е. тем более конкурентоспособны последние. Но в целом ниши, которые они занимают, абсолютно разные, поэтому мы не препятствуем нашим дилерам заниматься японской техникой. Однако другими китайскими марками им, конечно, заниматься запрещено.

Компания-производитель Heli как-то регламентирует ваши отношения с дилерами?

– Она предъявляет требования к нам как к своему дистрибьютору, который работает в определенной стране. У нас существует жесткий план продаж, увеличивающийся из года в год не менее чем на 40...50%. Также мы должны выполнять планы по закупкам запчастей, по обучению наших специалистов на заводе-изготовителе. И мы это делаем. В дистрибуцию внутри страны завод не вмешивается, здесь мы фактически работаем самостоятельно, без каких-либо рекомендаций, влияния и давления извне.

Вы сказали об обучении персонала дилерских компаний. Почему оно необходимо?

– Раньше оно не проводилось. Наши дилеры профессионально занимаются подъемно-транспортной техникой, поэтому их менеджерам особо и объяснять ничего не надо. Достаточно 30 минут, чтобы рассказать, какие преимущества имеет, как ведет себя техника «по жизни» – этого достаточно, чтобы начать продажи. Однако, начиная с этого года, когда у нас появилось много дилеров из компаний, профессионально занимающихся спецтехникой, действительно назрела насущная необходимость в дополнительном обучении.

Мы уже начали подготовку персонала многих дилеров на нашем складе в Москве и ставим ее на регулярную основу: здесь это делать удобнее, поскольку можно «пощупать» самую разную технику своими руками. Но наши менеджеры также посещают другие города, мы расширяем отдел по региональным продажам, берем новых сотрудников, которые смогут более предметно работать с дилерами. Все это необходимо, чтобы и дальше можно было так же стремительно наращивать продажи.

Как строится ваша ценовая политика в регионах? Стоимость техники Heli у ваших дилеров такая же, как в Москве?

– Да, по всей сети цена одна, к ней добавляется лишь стоимость доставки. Общая философия нашей компании такова, что от Москвы до Владивостока клиент должен купить технику по одной и той же цене и получить тот же комплекс услуг и сервис, который он имел бы, обратившись в головной офис. Все дилеры дают одинаковую гарантию, имеют минимальный складской запас расходных материалов и запчастей, в противном случае они не смогут предоставлять людям аналогичный сервис. Обычно дилеры сами все это понимают, и чаще именно с их стороны идет предложение о поставках необходимых запчастей. Есть и посредники, но как дилеров мы их не воспринимаем. Мы работаем с ними на розничных скидках, а с дилерами ведем серьезную работу, поскольку они некоторым образом должны быть интегрированы в наш бизнес.

Были в вашей практике случаи, когда региональный дилер обращался к вам за помощью?

– Да, консультации технического характера иногда необходимы, в основном это касается машин с электроприводом. Например, ричтраки, которые относительно редко продаются, электропогрузчики последних серий – это достаточно сложные машины и требуют специфических знаний.

Вы говорили о том, что дилер должен иметь определенное количество комплектующих. Сколько наименований можно получить прямо со склада и как организована доставка комплектующих, которых там не окажется?

– Обычно достаточно двухсот–трехсот наименований. Если же в погрузчике, стоящем на гарантийном обслуживании, серьезная поломка, то мы за свой счет обязаны в течение одних суток с момента прихода претензии по DHL прислать с центрального склада в Москве запчасть для ремонта. Надо сказать, что у многих продавцов китайских погрузчиков есть проблемы с поставкой запчастей, поскольку их производители часто меняют поставщиков. В результате этой чехарды, чтобы получить необходимую запчасть, владелец машины должен представить ее фотографию...

Как же эту проблему решило руководство завода Heli?

– Действительно, еще в 1990-е годы у предприятия была та же проблема. Оно поставляло запчасти по фотографиям и имело массу сложностей с послепродажным сервисом. Потом марка Heli стала выходить на американский рынок, где так работать было уже невозможно. Навели порядок, и теперь эта марка представлена во всех странах Западной Европы, где успешно продается. Сегодня продукция Heli экспортируется в 140 стран мира.

Скажите, сейчас во всем мире продажи напольного транспорта растут, некоторые производители не успевают выполнять все заказы, поэтому сроки поставок у них увеличились. Вы не испытываете затруднения с поставками?

– В прошлом году был введен в строй новый завод Heli, и объемы выпуска значительно увеличились. Количество техники, которое мы продаем, – для них не слишком много: один Шанхай и его область потребляют 2500 машин в год. Вместе с тем российский рынок для этого предприятия обозначен как приоритетный. Ведь если сравнивать нашу компанию с другими дилерами Heli во всем мире, то самый результативный дилер находится в России. Лишь потом идет Германия, куда в прошлом году было продано 800 машин, Великобритания – около 700 машин, США – 600 машин. У продукции Heli в Китае большой авторитет, и вся она может быть продана внутри страны, однако, несмотря на это, какая-то часть обязательно идет на экспорт. Это одно из основных положений политики компании.

Беседовал В. Антонов