Шесть основных потребительских трендов в России

Последние три года тенденции потребительского рынка в России определялись в основном текущим экономическим кризисом. В этой связи основным трендом начиная с конца 2014 г. является снижение потребительского потенциала населения. Уже в 2014 г. реальные доходы на душу населения снизились по сравнению с 2013 годом на 0,8%. В 2015 и 2016 гг. реальные доходы упали соответственно на 4,0% и 5,9% по сравнению с предыдущим годом. В первом полугодии 2017 г. реальные доходы снизились еще на 1,4%. По данным всероссийского опроса GfK, многие респонденты отмечали в этот период сокращение или задержку заработной платы. Снижение потребительского потенциала определило практически все остальные потребительские тренды последних трех лет, вторым из которых стала рационализация потребления, а проще говоря, практичность выбора и стремление населения экономить на всем и вся. Прежде всего, это выразилось в отказе от тех или иных запланированных ранее покупок. Это отмечают 3/4 опрошенных компанией респондентов. Увеличилась ценовая чувствительность россиян, и, как следствие, – эластичность спроса. Согласно опросу GfK, чаще всего потребители заявляют, что готовы отказаться от крупных покупок, ювелирных украшений, путешествий, походов в бары и рестораны, покупки автомобилей и недвижимости.

Кроме того, во II квартале 2017 г. впервые усилился запрос потребителей на экономию в таких «неэластичных» категориях как расходы на мобильную связь, транспорт, товары повседневного спроса и даже коммунальные услуги. Очевидно, что решения, которые помогут россиянам экономить на связи, транспорте, коммунальных услугах и при покупке продуктов питания, будут в выигрыше. Более 85% находятся в постоянном ожидании повышения цен на продукты питания. Впервые в условиях кризиса снизилось потребление продуктов питания: в 2016 г. объем покупок в натуральном выражении снизился на 1,3% по сравнению с 2015 годом. В 2017 г. тренд на сокращение потребления замедлился. Тем не менее, по ряду значимых категорий продолжается сокращение объемов покупки. Начиная с 2015 г. вновь увеличилась доля тех, кто выращивает овощи и фрукты в подсобных хозяйствах. Среди форматов современной торговли наибольший рост по-прежнему демонстрируют дискаунтеры. Быстро растет и интернет-торговля, предлагающая более гибкие цены, удобство доставки и широкий ассортимент. В 2017 г. доля интернет-покупателей выросла до 30% с 25% в 2016 г. С 2015 г. значительно увеличилось количество россиян, планирующих свой отдых в России, и уменьшилась доля тех, кто планировал отдых за границей. Таким образом, тренд рационализации и практичности потребления проявляется в отказе от запланированных покупок, экономии и строгом планировании покупок продуктов питания, покупках более дешевых товаров в той же категории, поиске выгодных сделок и покупках по скидкам и промоакциям. В итоге доля промо среди упакованных товаров повседневного спроса по итогам I полугодия 2017 г. выросла до 21,6% общего объема продаж. В секторе бытовой техники и электроники доля товаров со скидкой более 10% составила 23% (в штуках).

Третий локальный потребительский тренд можно обозначить как привыкание к жизни в условиях кризиса. Россияне смирились с тем, что кризис – это надолго. Более половины наших соотечественников считают, что кризис продлится 34 года и более – и это несмотря на номинальный рост экономики России, который отмечался аналитиками во втором квартале 2017 г. Можно сделать вывод о том, что в сознании потребителя нынешнее состояние экономики — новая норма. Но даже в этих, довольно «пасмурных», условиях потребительские настроения постепенно начинают улучшаться. Если в феврале 2016 г. индекс потребительских настроений составлял всего 69 пунктов на 200-балльной шкале, то в июне 2017 г. он поднялся до 104 пунктов и вот уже полгода держится в позитивной зоне. Стоит отметить, что в основном индекс поднялся за счет потребительских ожиданий (110 пунктов), а не за счет высоких оценок текущего состояния экономики и собственных финансов (97 пунктов). Из хороших новостей – к июню 2017 г. меньше людей стало заявлять, что кризис коснулся их лично. Таким образом, россияне приспособились к кризису, применив стратегии экономии, став практичнее и рачительнее. И хотя настроения стали улучшаться, кризисное мышление прочно засело в головах потребителей.

Четвертым потребительским трендом стало усиление потребительского патриотизма. Санкции Запада только укрепили россиян во мнении, что мы проживем и при них, ориентируясь на свой собственный рынок. 66% населения России заметили результаты политики импортозамещения на полках магазинов. Уровень одобрения такой политики остается высоким на протяжении последних трех лет, и в июне 2017 г. ее поддерживали 74% россиян. Кроме того, 71% опрошенных положительно относятся к товарам, производимым в России, и только 3% – негативно. Вообще, 80% населения считают, что Россия развивается в правильном направлении.

Еще один тренд — интернетизация потребления. Как показывают исследования GfK, рост интернет-торговли только усиливается, несмотря на кризис. Если в 2005 г. только 8% населения интересовались торговлей через интернет, то в 2016 г. – уже каждый третий. Все больше развивается мобильная торговля и, соответственно, мобильные приложения. Это связано с ростом пользователей смартфонов и ростом подключений пакетов связи с мобильным интернетом. Российская аудитория, действительно, достаточно хорошо и вполне на мировом уровне оснащена современными техническими устройствами. Прирост российской аудитории пользователей интернетом на мобильных устройствах в 2016 г. составил 6 млн чел. К началу 2017 г. 56 млн россиян в возрасте от 16 лет пользовались интернетом на мобильных устройствах – смартфонах и планшетах (46,6% всей аудитории). На этой волне происходит дальнейший рост и расширение аудитории интернет-покупок.

Наконец, последний локальный тренд, проявившийся в условиях кризиса, – улучшение отношения к рекламе. Эту тенденцию можно связать с потребностью россиян в информации о более дешевых и интересных покупках, в чем потребителю помогают рекламные ролики, листовки и объявления. Конечно, подавляющее большинство по-прежнему заявляет о своем негативном отношении к рекламе, более того, производители и ритейлеры все чаще сталкиваются с тем, что она работает неэффективно, тем не менее в настоящее время 19% россиян утверждают, что всегда покупают товары, которые рекламируют, по сравнению с 8% в 2005 г. Если говорить об источниках информации в целом, то 68% населения больше доверяет российским, чем зарубежным источникам.

Если сравнить описанные выше глобальные и российские потребительские тренды за последние три года, то мы увидим, что первые определяются в большей степени все более «рафинированным» потребительским поведением, в то время как российские тренды формируются в значительной мере под влиянием кризисного потребительского поведения. Впрочем, кризис не означает, что Россия стоит в стороне от мейнстрима общества потребления. Международные тренды проявляются в России достаточно ярко, как и во всем мире, однако снижение потребительского потенциала населения накладывает свой отпечаток на их реализацию.