Главные мировые тенденции в дизайне упаковки и российские реалии

В 2019 г., по мнению зарубежных экспертов*, развитие получат как минимум пять основополагающих трендов.

Гибкость. Производство гибкой упаковки в последние несколько лет развивалось стремительными темпами. В качестве примера можно привести отраслевой отчет американской компании Flexible Packaging Assn.**, где говорится, что на долю гибкой продукции приходится 19% рынка упаковочных материалов в США. Значительная часть этого роста обусловлена прогрессом в области материалов и производства – стали широко использоваться экологически чистые пластмассы, появились новые инициативы по утилизации упаковки с истекшим сроком службы, которые позволили увеличить популярность гибкой упаковки.

Гибкая упаковка имеет и ряд других преимуществ – покупателю легко использовать ее, в том числе и повторно, ее форма адаптируется к условиям переноса и хранения, она легкая. Это особенно важно для оптимизации расходов на логистику в ритейле и e-commerce. А сокращение расходов по транспортировке в конечном счете служит уменьшению вредного воздействия на окружающую среду.

Изменения в электронной коммерции. С каждым годом электронная торговля стремительно набирает темп. Многие традиционные магазины закрываются, поскольку их вытесняют интернет-форматы, которые скоро займут доминирующее положение на рынке. Это общий мировой тренд, который, как представляется, затронет в полной мере и Россию.

В электронной коммерции брендам жизненно необходимо выделиться с помощью упаковки. В 2019 г. упаковка станет намного персонализированнее. Мы увидим все более необычные варианты ее дизайна, как с использованием инновационного оформления для привлечения внимания, так и просто привлекательные на вид. Будут активно использоваться цифровые маркеры («моментальные коды»), ближняя связь (NFC), радиочастотная идентификация (RFID), Bluetooth и дополненная реальность (AR).

Еще один важный фактор в электронной коммерции, значение которого в этом году будет расти, – это то количество упаковки, которое используют бренды. Весь используемый упаковочный материал должен быть тщательно продуман. Слишком большое количество упаковки придаст бренду репутацию экологически вредного, в то время как «бедная» упаковка удешевит бренд, кроме того, продукция банально может повредиться при транспортировке.

Экологическое сознание потребителя. С каждым годом воздействие упаковки, объемы производства которой постоянно растут, на экологию нашей планеты привлекает все большее внимание людей. Многие бренды упаковочных материалов уже успешно подхватили этот тренд и стали использовать бумагу или коноплю – биоразлагаемые нетоксичные материалы, не наносящие вред человеку и окружающей среде. Это положительно влияет как на экосистему, так и на репутацию бренда. Приобретают популярность и более необычные материалы, используемые в производстве упаковки, например грибы и водоросли.

Сокращение количества или замена материалов в упаковке имеет и другие положительные эффекты – снижается вес продукта, а это означает, что для его транспортировки потребуется меньше энергии и, соответственно, в атмосферу будет меньше попадать вредных углеродных соединений и сажи.

Меньше – значит больше. Сокращение оформления упаковки до необходимого минимума как тренд уже давно стало популярным, особенно во второй половине 20-го века, когда на пике был минимализм в дизайне упаковки. Эта тенденция актуальна и сейчас и будет сохраняться в течение 2019 г. Отчасти это связано с тем, что минималистичный стиль подразумевает и сокращение объема используемых материалов. Это не только снижает производственные затраты, но и делает имидж бренда популярным среди экологически сознательных потребителей.

Самая большая сила минимализма в современную эпоху – это его ясность. Как только спрос потребителя на какой-либо бренд увеличивается, он становится более внимательным к тем «уловкам», которыми производитель старается удержать внимание и конвертировать его в лояльность. Если в упаковке продукта используется меньше текста для точного объяснения того, что в нем содержится, доверие к нему потребителей и, в конечном итоге, лояльность растут.

Ностальгия по прошлому. В завершении «пятерки трендов» нельзя не отметить еще один стиль, который многие бренды использовали и продолжат использовать в 2019 г., – это винтажная упаковка.

Чтобы упаковка была инновационной и современной, бренды должны постоянно следить за перспективными тенденциями отрасли и быть в курсе изменений стиля. Неспособность идти в ногу с конкуренцией приведет к тому, что упаковка будет выглядеть устаревшей и унылой. Можно идти и в прямо противоположном, но не менее актуальном направлении: создать упаковку с преднамеренным ретровосприятием. Этот тренд в последние годы стал популярным, особенно в сегменте продуктов питания. Одобрение винтажного стиля объясняется ностальгией по прошлому, когда солнце светило ярче, а все, в том числе и товары, было лучше и качественнее. Винтажная упаковка выглядит, как подлинная, – а значит, потребитель будет инстинктивно доверять этому продукту больше, чем продукту в более современном дизайне.

Для многих брендов винтажная упаковка стала жизнеспособным и потенциально прибыльным вариантом, избавив их от рисков, связанных с инновациями и созданием уникального дизайна.

Тренды в российской упаковке в 2019 году

Теперь постараемся сместить акцент в сторону российских реалий и разобраться, как меняется дизайн упаковки в наших городах и есть ли у него пересечения с мировыми трендами.

Из-за финансового кризиса отечественный бизнес сокращает расходы на брендинг и рекламу. Смелые креативные решения переносятся на лучшие времена. Чтобы не рисковать, бренды используют проверенные ходы, и поэтому дизайн упаковки в России меняется медленнее и осторожнее. Да, сходства с западом есть, только они проявляются фрагментарно. Так, минимализм считается одним из главных мировых трендов в последние годы, однако в российском сегменте FMCG его практически не используют.

Если посмотреть шире и не брать в расчет технические приемы дизайнера, можно заметить, как меняется упаковка, с точки зрения материалов, ее размеров и коммуникации. Мы наблюдаем сегодня, и в бо́льших масштабах скоро увидим 6 российских трендов дизайна упаковки***.

Дизайн, призывающий постить. Теперь бренды конкурируют не только на полках, но и за право оказаться в ленте новостей. Каждый человек может мгновенно поделиться событием с сотней друзей. Вспомните кого-нибудь из своих знакомых, кто постил распаковку косметики, ювелирных изделий и других товаров. Если пользователи сами, без сторонней просьбы публикуют вашу упаковку в Instagram, – это победа.

Оригинальная упаковка, которая тешит эго покупателя или просто восхищает красотой, с большей вероятностью попадет в ленту. Проследите, как бренды используют эмодзи и теги в дизайне, как призывают выложить «готовые блюда с нашими макаронами». Больше публикаций с вашей упаковкой – больше охват потребителей.

Иконки вместо слов. Упаковка за несколько секунд должна убедить человека в покупке. За такое короткое время потребителю нужно изложить максимум доводов, почему именно этот бренд ему следует нести на кассу.

Понаблюдайте, как оформляются рациональные выгоды продукта (без ГМО, из свежего молока и т.п.), в том числе на боковой и тыльной сторонах упаковки. Посмотрите, как показана инструкция приготовления, где найти трубочку на стакане йогурта. Вы заметите, что слов становится меньше. На смену идут иконки, стрелочки, так как они быстро передают ключевой смысл и экономят время покупателя.

Причина простая. Потребитель и бренд все чаще взаимодействуют в digital-среде, соцсетях и мобильных приложениях. Если аудитория хорошо понимает цифровой интерфейс, где многое построено на пиктограммах, значит, этот принцип следует использовать на упаковке. Замена слов иконками – явление не новое. Однако растущая «диджитализация» постоянно дает тренду толчок к развитию. Инструмент уже так закрепился, что в 2019 г. стало сложно представить упаковку без иконки.

Переход к экологичным материалам. С 2018 г. вопрос экологии для многих россиян стал особенно острым. У тренда есть свои предпосылки:

• Начало «мусорного кризиса» в 2018 г. Из-за экологических проблем и утилизации мусора прошли общественные митинги в Подмосковье и семи областях страны.

• С 2019 г. Минприроды предложило повысить ставки экологического сбора по 54 группам товаров и упаковке, «подлежащей утилизации после утраты потребительских свойств». Под сбор, в частности, попадают продукты в пластиковой и металлической таре, что скажется на конечной цене продукта.

Возможно, эти причины повлияют на рынок FMCG, и в обозримом будущем производители откажутся от пластика в пользу картона и стекла. Тем не менее, в России уже сделаны первые шаги в эконаправлении. На своих упаковках компания TetraPak пишет, что в производстве используются древесина и крышки из перерабатываемого биопластика. Также некоторые производители молока переходят на стеклянную тару.

Бумажная упаковка продуктов, раздельные мусорные баки и пропаганда защиты природы инициируют встречное движение, чтобы не только компании, но и покупатель чувствовал личную ответственность за экологию. Хочется надеяться, этот тренд скоро приобретет массовый характер.

Уменьшение объемов упаковки. Предположим, вы покупаете вино. Так сложилось, что стандартный объем бутылки – 0,75 л. Вы хотите попробовать новую марку, но не знаете, что выбрать. После долгих размышлений у полки вы определились и купили французское красное сухое. Вслед за этим возникает вопрос: что если выбор все-таки будет неудачным и как сделать, чтобы зря не потратить много денег? Хорошо, если в продаже есть маленькая бутылочка для пробы и подешевле, ее можно еще и для приготовления еды использовать. Удобно.

Помните, долго ли хранится большой тюбик клея «Момент»? Чтобы не выбрасывать засохшие тюбики, можно взять маленькую упаковку – ее хватит на один-два раза. Также бренды уменьшают упаковки помады для удобства в поездках и путешествиях, когда важно, чтобы каждая взятая с собой вещь была компактной и легкой.

Кроме того, темп жизни резко ускорился. Людям, которые посвящают больше времени работе и карьере, некогда готовить. Если долго хранить продукты, они портятся. Поэтому современный потребитель все реже запасается едой на несколько дней вперед. Продукты все чаще приобретаются максимально готовыми к употреблению и на один раз и съедаются сразу или в день покупки. На раз – сегодня это ключевой аспект.

Упаковка и дополненная реальность. Это редкий способ удивлять аудиторию, так как инструмент требует больших вложений и сил. Но даже единичные попытки дополнить реальность вокруг упаковки показывают свою эффективность. Разрабатывая концепцию дизайна, вы можете заранее предусмотреть анимацию на упаковке или какая вселенная будет вокруг упаковки с каким-либо интерактивом.

Специальное приложение и камера «оживляют» портрет на этикетке вина 19 crimes. Покупатель может послушать истории главных героев, не отходя от полки.

В России подобный опыт был у бренда «Растишка» и агентства Brainrus. Дополненная реальность отправляет ребенка в космическую одиссею вместе с «Растишкой». Нужно только навести телефон и выбрать планету, про которую Дино все расскажет.

Знакомство покупателя с производством. Популярный тренд, особенно у производителей молока. Большинство региональных производителей на боковой стороне расписывают, где находится завод, во сколько была дойка, оставляют фотографии своих сотрудников. Производитель хочет рассказать покупателю маленькую историю о производстве молока, чтобы завоевать доверие. Смысл в том, чтобы покупатель не просто воспринимал упаковку как очередную марку, а видел, кто работает на заводе, как производится продукт и доставляется в магазины.

Информация о производстве и сотрудниках и в дальнейшем будет размещаться на упаковках разных товаров. Чей рассказ будет более эмоциональным и убедительным, тот завоюет доверие покупателя.

Наблюдая различия в тенденциях развития дизайна упаковки в мире и в нашей стране, нельзя сделать однозначный вывод, что мы отстаем, – возможно, у российского дизайна упаковки собственный путь.